Storytelling: Kindheitsrelikt oder Erfolgsmodell für die B2B-Kommunikation? (3/3)

Storytelling hat sich (aus nachvollziehbaren Gründen) noch nicht als Erfolgsmodell in der B2B-Kommunikation etabliert – könnte es aber, wenn man weiß, wo sich Storytelling am besten einsetzen lässt und wie es schon gelungen ist.

Meine ersten beiden Beiträge haben (hoffentlich) deutlich gemacht, dass Storytelling auch im B2B-Bereich durchaus Erfolg verspricht, weil es einen modernen Kommunikationsansatz bietet und sich die Funktionsweise unseres Gehirns zunutze macht – auch wenn es nachvollziehbare Gründe gibt, wieso viele Unternehmen sich noch nicht auf das Geschichten-Erzählen einlassen. Der Clou: Erfolgsentscheidend ist es, an der richtigen Stelle von Storytelling Gebrauch zu machen.

Wo lässt sich Storytelling also sinnvoll einsetzen?
Storytelling ohne ganzheitliche Strategie ist verschenktes Potenzial. B2B-Unternehmen sollten sich ganz zu Beginn fragen: Was ist der Anlass für meine Kommunikation? Wen will ich ansprechen? Was soll meine Geschichte beim Empfänger auslösen? Wer nicht weiß, was er mit seiner Story erreichen möchte, erreicht gar nichts. Besonders gut geeignet sind Geschichten für eine Ansprache auf persönlicher Ebene und für emotionale Themen, wie etwa im Bereich des Employer Branding. Hier geht es schließlich darum, die Unternehmenskultur und besonderen Werte zu vermitteln. Auch Anwenderberichte eignen sich gut, um ein Umsetzungsprojekt mit Leben zu füllen, den Leser zu begeistern und das Empfehlungsmarketing zu unterstützen. Eine gute Geschichte bleibt nicht nur besser in Erinnerung, man erzählt sie auch gern weiter. Für Krisenkommunikation, politische Belange und Investitionsthemen etc. sind die klassischen Kommunikationsmaßnahmen, wie z.B. Pressemeldungen, Unternehmensnews und Fachberichte, noch immer die bessere Wahl.

Darf man um ein Beispiel bitten?
Unbedingt! Wie bereits im zweiten Beitrag erwähnt, ist Storytelling nahezu prädestiniert für Video-Content: Zwar wusste ich beim ersten Anschauen des Produktfilms von Siemens Healthineers bis zum Schluss nicht so ganz, dass es sich um ein Angiographie-System handelt, mit dem sich Blutgefäße sichtbar machen lassen. Die Schmerzpunkte der Protagonistin konnte ich jedoch schon nach wenigen Sekunden nachempfinden. Und wann immer jemand zukünftig einen Kreis in den Sand malt, werde ich mich an dieses Bild und diese Geschichte erinnern. Meine Erkenntnis: Sogar Medizintechnik kann emotional sein. Das ist der springende Punkt: So funktioniert B2B-Storytelling!

Dass Storytelling auch ausschließlich mit Worten und ohne unterstützende Bilder möglich ist, beweist das Beispiel des IT-Magazins atFERCHAU mit dem Artikel „Das Rotkäppchen-Syndrom – IT-Schwachstelle Mensch: freundlich, neugierig, hilfsbereit“. Dafür gab es sogar den Best of Content Marketing-Award 2016 – zu Recht, wie ich finde.

Und wer traut sich jetzt?
Was ist Ihre Geschichte? Wovon können Sie erzählen? Lassen Sie es uns gemeinsam herausfinden und ausprobieren – ob mit einem kleinen Textprojekt oder einer umfassenden Kommunikationskampagne.