Storytelling: Kindheitsrelikt oder Erfolgsmodell für die B2B-Kommunikation? (2/3)

Storytelling braucht Emotionen, Bilder, echte Inhalte und die richtige Strategie. Doch was macht eine gute Geschichte im Einzelnen aus? Und wie viel Story verträgt die B2B-Kommunikation überhaupt? Hier gibt es endlich Antworten:

Im  ersten Teil dieser Beitragsreihe ging es darum, nachzuvollziehen, warum das Thema Storytelling in B2B-Unternehmen (bisher) nicht so richtig Fuß fassen konnte. Dabei hatte ich jedoch auch angedeutet: B2B-Storytelling funktioniert. Der Grund: Geschichten aktivieren das Gehirn – ja, auch das von B2B-Entscheidern – umfassender als reine Fakten, sie bleiben länger im Gedächtnis und lassen sich leichter wieder abrufen. Zudem werden Botenstoffe wie Kortisol und Oxytocin ausgeschüttet, die Gefühle – und viel wichtiger noch – Handlungsbereitschaft auslösen. Das ergab eine Studie von Casebeer und Zak. Vor diesem Hintergrund gibt es nun ein paar Dinge zu beachten:

1. Nur relevante Geschichten erzählen
Die zentrale Frage an dieser Stelle lautet: Was gilt es überhaupt zu erzählen? Hier muss der „Erzähler“ unterscheiden zwischen reiner Information, z.B. Fakten zum Produkt, KPIs etc., auf der einen, und Erlebnis bzw. Nutzen auf der anderen Seite. Das Verhältnis von Story und Information hängt sehr stark von der Customer Journey des Empfängers ab: Wer beispielsweise schon eine konkrete Kaufabsicht hat, benötigt keine Geschichte, die das Problem in universeller Weise thematisiert. Für gutes Storytelling ist es daher unerlässlich, sich im Vorfeld intensiv mit seiner Zielgruppe bzw. seinen Wunschkunden und den dazugehörigen Entscheidungsträgern auseinanderzusetzen. Nur so wird eine Story für diese auch relevant.

2. Wenn schon Storytelling, dann auch richtig
Die Geschichte muss aber nicht nur zum Adressaten passen, sondern auch zum Absender. Wer nichts erzählen möchte und sich davor scheut, offen mit Emotionen umzugehen, sollte nicht so tun als ob. Storytelling, insbesondere im B2B, funktioniert nur, wenn die Geschichten wahr und – über das Kommunikationsprojekt oder die Kampagne hinaus – authentisch sind. Neben Relevanz und Authentizität gibt es weitere wesentliche Merkmale, die eine Geschichte zu einer guten Story machen, unter anderem:

Emotionen – die Macht der Gefühle
Ziel des Storytellings ist es, Dinge erlebbar und nachfühlbar zu machen. Das gelingt nur, wenn eben nicht nur die Bereiche des Gehirns aktiviert werden, die Fakten verarbeiten, sondern auch jene Areale, die für das Gefühlsleben zuständig sind. Wichtig dafür ist, dass die Story Schmerzpunkte und Motive des Empfängers aufgreift, z.B. Zeit- und Kostendruck, Rechenschaftspflicht und Verantwortung sowie das Bedürfnis nach Stabilität, Autonomie oder Abwechslung. Diese Aspekte haben unter Umständen nicht direkt etwas mit dem angebotenen Produkt oder der Lösung zu tun, spielen aber eine wesentliche Rolle im Entscheidungsprozess.

Bilder – sagen mehr als 1000 Worte
Um Emotionen und Informationen im Sinne des Storytellings zu vermitteln, braucht es natürlich Bilder. Wer seine Geschichte mithilfe eines Videos erzählt, kann Bilder direkt als solche transportieren. Storytelling in Textform ist da etwas anspruchsvoller. Analogien und Allegorien helfen dabei, einen Einstieg zu finden und ermöglichen es, insbesondere komplexe und abstrakte Sachverhalte greifbar zu machen. Doch nur in monotonen Metaphern zu erzählen, ist noch lange kein Storytelling. Es braucht eine lebendige, bildhafte und emotionale Geschichte – bis zum Happyend.

Dramaturgie – more Drama, Baby!
Die Dramaturgie bzw. der Plot ist das wesentliche Merkmal, das Storytelling von vielen weiteren kreativen – und keinesfalls schlechten – Kommunikationsansätzen unterscheidet. Jede echte Geschichte hat ein bestimmtes Setting, eine Ausgangsituation, und einen Helden bzw. Protagonisten, der ein klares Ziel verfolgt bzw. einer Herausforderung gegenübersteht. Hinzu kommt ein Gegenspieler, also jemand oder etwas, das den Held an der Zielerreichung hindert. Diese drei Elemente – Welt, Protagonist und Gegenspieler – gilt es, mit Motiven, Emotionen und Bildern zu „befüllen“, um sie möglichst realistisch, verständlich und nachvollziehbar werden zu lassen. Denn erst dann gewinnt eine Story an Bedeutung für den Empfänger. Durch das „Befüllen“ spitzt sich der Konflikt innerhalb dieses Dreiecks zu und wird anschließend bewältigt: Wie genau erreicht der Held sein Ziel? Was passiert mit dem Gegenspieler? Wie sieht die Welt danach aus? Was ist die finale Erkenntnis daraus?

Platz – Raum und Zeit sind relativ
Storytelling braucht in der Regel viel Raum, um die komplette Dramaturgie der Geschichte, den Aufbau und die Auflösung des Konflikts abzubilden. Das bedeutet natürlich auch einiges an Aufwand: Wichtig ist, sich die Zeit zu nehmen, um eine Story vollständig zu durchdenken. Natürlich funktionieren Geschichten auch mit wenig Platz, z.B. in einem kurzen Slogan. Das ist aber tatsächlich die hohe Kunst des Storytellings, weil hier die Schlüsselbegriffe so treffsicher gewählt sein müssen, dass der Empfänger sich nicht nur angesprochen fühlt, sondern den Rest der Geschichte von selbst – gedanklich wie emotional – hinzufügt.

Wirkungsverstärker – Bekannte Muster als Support
Storytelling macht sich die Funktionsweise unseres Gehirns ja ohnehin schon zu Nutze, aber es geht noch gewiefter: Durch den Einsatz von bekannten Mustern und Ritualen, wie etwa dem Zu-Bett-Gehen, das logisch aufeinanderfolgende Handlungen (Umziehen, Zähneputzen, Hinlegen, Zudecken…) umfasst, die jedem bekannt und daher leicht nachvollziehbar sind. Muster helfen dabei, auch Unbekanntes schnell einzuordnen und zu verstehen. Auch indem man Erwartungen und Vorfreude belohnt oder gar übertrifft, verstärkt dies die Wirkung einer Story. Ein überraschender Bruch mit solchen Mustern oder Erwartungen wiederrum kann für eine erhöhte Aufmerksamkeit sorgen – wenn er nicht zu drastisch ist.

Wo sich B2B-Storytelling effektiv einsetzen lässt und wie das im Speziellen aussehen kann, verrate ich Ihnen im letzten Beitrag des Dreiteilers „Storytelling: Kindheitsrelikt oder Erfolgsmodell für die B2B-Kommunikation? (3/3)“ – schon bald hier in unserem O-Ton-Blog.