Storytelling: Kindheitsrelikt oder Erfolgsmodell für die B2B-Kommunikation? (1/3)

Blogbeitrag_JE_Storytelling-1Storytelling ist mittlerweile ein beliebtes Werkzeug in der B2C-Kommunikation. Doch B2B-Unternehmen machen nach wie vor einen Bogen darum. Auf der Suche nach möglichen Gründen…

Nur knapp ein Drittel der deutschen B2B-Kommunikatoren hat schon einmal etwas von Storytelling gehört und nur jeder Achte wendet es tatsächlich an. Zu diesem ernüchternden Urteil kommt eine im Auftrag von K16 durchgeführte GfK-Studie. Dabei sind Geschichten schon im Kindesalter eine geschickte Strategie, um Wissen und Werte verständlich zu machen. Und auch für Erwachsene sind das Erzählen und Hören von Geschichten mehr als nur unterhaltsame Überbleibsel aus Kindertagen: Schließlich ist wissenschaftlich erwiesen, dass Informationen, die mithilfe einer emotionalen Geschichte vermittelt werden, beim Empfänger eher und vor allem länger im Gedächtnis bleiben. Woran liegt es also, dass Storytelling noch nicht den Weg in die Kommunikationsabteilungen von B2B-Unternehmen gefunden hat?

  1. Skepsis beim Management

Viele Marketer, die sich für den Storytelling-Ansatz interessieren, sehen sich gerade in B2B-Unternehmen erheblichem Widerstand seitens des Managements gegenüber. Marketing soll Fakten und Argumente liefern, die überzeugen. Hier besteht nicht nur die Gefahr, in die Ego-Posting-Falle zu tappen und darüber die Kundenbedürfnisse zu vernachlässigen. Hinzu kommt auch, dass Fakten und Argumente heute nicht mehr ausreichen, um von potenziellen Kunden inmitten der Informationsflut des digitalen Zeitalters wahrgenommen zu werden.

  1. Keine Geschichten vorhanden

In vielen B2B-Köpfen bestehen die eigenen Leistungen und Produkte vordergründig aus Listen mit den wichtigsten Eigenschaften und (vermeintlichen) Vorteilen für den Kunden. Die Geschichte dazu existiert genauso, wenn auch oftmals unbewusst: Wie ist das Produkt entstanden? Welche Höhen und Tiefen, Erfolge und Rückschläge gab es dabei? Oder welches Kundenproblem hat das Unternehmen mit dem Produkt wie genau gelöst? Wichtig sind immer authentische Geschichten, denn wahre Begebenheiten überzeugen eher als bloße Versprechen. Das heißt, wer eine effektive Lösung anzubieten hat, sollte davon erzählen, wie sie erfolgreich im Einsatz ist – nicht, wie sie eingesetzt werden könnte.

  1. Die Herausforderung, Bilder entstehen zu lassen

Ein Grundgedanke des Storytellings ist es, Informationen, Werte und Erfahrungen bildhaft darzustellen und für den Empfänger der Story nachspürbar zu machen. Je abstrakter der zu vermittelnde Sachverhalt – etwa wenn es um eine Software-Lösung oder um komplexe Produktionsanlagen bzw. –verfahren geht –, desto schwieriger ist es, Bilder zu generieren und in fremde Köpfe zu transportieren. Dabei liegt für den Empfänger genau hier der Schlüssel, um ein Ereignis, ein Projekt, eine Lösung nachzuerleben und die Botschaft zu verinnerlichen.

  1. Business vs. Emotionen

„Das ist Geschäft, nichts Persönliches“: Insbesondere im B2B-Bereich scheinen Emotionen fehl am Platz zu sein, geht es doch um seriöse Botschaften von Unternehmen an Unternehmen. Dabei wird häufig vergessen: dahinter stehen auch „nur“ Menschen mit individuellen Gefühlen. Und diese Emotionen sind oft auch berufliche Treiber und Motivatoren: Das kann beispielsweise das Bedürfnis nach Sicherheit und Stabilität sein oder aber auch die Freude am Erfolg. Eine Geschichte, die genau diese Emotionen und Motive adressiert, hat bessere Chancen, einen bleibenden Eindruck beim Empfänger zu hinterlassen als eine einfache Nutzenargumentation.

Übrigens: In Häusels „Brain View – Warum Kunden kaufen“ (2016, S. 73) wird erklärt, dass „… Logik, Präzision, Funktionalität, Effizienz und Leistung […] als Synonym für ‚Rationalität‘ […] einen festen Platz in unserem Motiv- und Emotionsraum [haben]. Der Wunsch, der hinter dieser Art der Rationalität steckt, nämlich unsere Welt, unsere Umgebung, aber auch Produkte beherrschbar und berechenbar zu machen, ist demnach zutiefst emotional.“

  1. Fehlende Strategie

Ein entscheidender und zudem auch guter Grund, warum die B2B-Kommunikation mit dem Storytelling nicht so richtig warm wird, ist mangelndes Know-how und fehlende Erfahrung beim Geschichten-Erzählen, also beim Erschaffen einer kompletten Dramaturgie für eine Marketing-Botschaft. Doch auch wer sich mit dem „Wie“ des Storytellings auskennt, darf das „Was“ nicht aus den Augen verlieren: Was will ich mit meiner Story erreichen? Was kann ich überhaupt erzählen? Was braucht mein Adressat – an Informationen und an Emotionalität? Was soll der Empfänger nach dieser Geschichte empfinden, denken oder tun? Das heißt also: auch beim Storytelling kommt ein Unternehmen nicht um die Basics des Content-Marketings herum.

Dass Storytelling die B2B-Kommunikation (noch) nicht erobert hat, ist durchaus nachvollziehbar. Warum – und vor allem wie – Storytelling aber auch im B2B-Bereich funktionieren kann, erfahren Sie im zweiten Teil des Beitrags „Storytelling: Kindheitsrelikt oder Erfolgsmodell für die B2B-Kommunikation? (2/3)“ – demnächst hier in unserem O-Ton-Blog.