Lead Management: Lost in Content?

9-leads2-512px-webContent ist King! Diesem Leitsatz, der noch aus den 1990er Jahren stammt, gibt es nichts hinzuzufügen. Oder vielleicht doch? Content ist schließlich nicht gleich Content. Unsere Redakteurin Jennifer Köhler erklärt, was es damit auf sich hat.

Vor einem halben Jahr hat meine Kollegin Sandy Wilzek, Senior PR-Consultant und Agenturleiterin Freiberg bei Möller Horcher, in ihrem Blogbeitrag Anleitung: Leadgenerierung durch PR gezeigt, dass der Einstieg ins Lead Management gar nicht so schwer ist. Vorausgesetzt, das Unternehmen hat guten Content zu bieten, der Interessenten und Kunden im Tausch gegen ihre Daten (z.B. Name, Firma, E-Mail-Adresse) kostenfrei zur Verfügung steht, zum Beispiel als Download auf der Unternehmenswebsite. Wichtigstes Credo: Der Interessent erhält den richtigen Content zum richtigen Zeitpunkt. In der Praxis gilt es daher zwei grundlegende Fragen zu beantworten: Was ist richtiger Content? Und wann ist der richtige Zeitpunkt?

Passgenaue und nutzwertige Inhalte
Welche Inhalte aber sind „richtiger Content“? In jedem Fall sollten sie werbefrei und relevant sein. Je stärker der Content den Interessen des Lesers entspricht, desto kompetenter wirkt das den Inhalt zur Verfügung stellende Unternehmen. Entscheidend für die Auswahl des geeigneten Contents ist also die Zielgruppe. Um diese überzeugend anzusprechen, ist es sinnvoll, detaillierte Profile typischer Vertreter der Zielgruppe – sogenannte Buyer Personas – zu erstellen. So lässt sich ermitteln, welche Inhalte für die Zielgruppe(n) am ehesten relevant sind. Passgenauer, nutzwertiger Content ist also alles, was Interessenten und Kunden bei der Auswahl und Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung weiterhilft.

Das richtige Timing
Je nachdem, in welcher Phase des Kaufprozesses sich ein potenzieller Kunde befindet, sind verschiedene Inhalte relevant. Interessenten, die im Internet nach einer Lösung für ein bestimmtes Problem suchen, möchten sich meist einen Überblick verschaffen. Wichtigster Anlaufpunkt ist daher zunächst eine gut auffindbare und aussagekräftige Website, von der ein Interessent, z.B. im Tausch gegen Namen und E-Mail-Adresse, weiteren Content herunterladen kann – und somit vom anonymen Websitebesucher zum Lead wird. Checklisten, E-Books, Whitepaper oder Produkt-Datenblätter passen gut zum Informationsbedürfnis in dieser ersten Phase. Erst wenn der potenzielle Kunde beginnt, einzelne Angebote zu bewerten, sollte ein Unternehmen mithilfe einer durchdachten Lead Nurturing-Kampagne seine Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit bekräftigen. Als Content eignen sich erfolgreiche Anwender-Cases, erläuternde Webinare oder auch die Einladung zu einer Messe oder anderen Informationsveranstaltungen. Ist ein Lead dann immer noch interessiert, können Unternehmen seine Kaufentscheidung mit kostenfreien Produktproben bzw. Testversionen oder mit Gutscheinen und Rabatten positiv beeinflussen.

Aller Anfang…  – Content für die Leadgenerierung
Für eine erfolgreiche Leadgenerierung sollte der Content optisch ansprechend gestaltet sein. Ein gutes Layout hilft auch, in der ersten Orientierungsphase die Aufmerksamkeit eines Interessenten zu erregen. Während sich ein E-Book in der Regel umfassend und ausgedehnt einem speziellen Thema widmet, sollte ein Whitepaper konkrete Ratschläge oder Empfehlungen zu einem bestimmten Sachverhalt beinhalten – bestenfalls Vor- und Nachteile bzw. Kosten und Einsparmöglichkeiten von Problemlösungen konkret analysieren. Häufig verschwimmen jedoch die Grenzen zwischen diesen beiden Formen nutzwertigen Contents. In beiden Fällen können aber auch Praxisbeispiele, Use Cases, Studienergebnisse und Checklisten ergänzt werden. Checklisten bieten den Vorteil, dass sie übersichtlich und schnell zu erfassen sind. Gleiches gilt auch für Infografiken, die darüber hinaus visuell besonders auffällig und anschaulich sind.

Fazit
Für welchen Content Sie sich auch immer entscheiden, prüfen Sie folgende Aspekte:

  • Die Inhalte sind werbefrei und relevant für die Zielgruppe(n).
  • Die Informationen passen zum Informationsbedürfnis der Persona in der Phase im Kaufprozess, in der sie sich befindet.
  • Die in Form gebrachten Inhalte sind ansprechend gelayoutet.

Und noch ein Tipp: Einmal erstellter Content sollte für verschiedene Formate angepasst und über weitere Kanäle, wie etwa Social Media-Plattformen und Mailings, gestreut werden.