Content: 3 Tipps, wie aus Second-Hand wieder First-Hand wird

1-pr-512px-webOb Kleidung, Autos oder Wohnungen – Zweitnutzung und Sharing sind in vielen Bereichen total angesagt, doch in Sachen Content ist Exklusivität immer noch gefragt. Unser Senior-Consultant Julia zeigt, wie aus Alt wieder Neu wird.

„Mein Haus, mein Auto, mein Boot“ war gestern. Heute gibt es das Designer-Kleid aus dem Second-Hand-Shop, Wohnungstausch, Carsharing und Couchsurfing. Zweitnutzung und Teilen ist Trend: Alles Mögliche wird mittlerweile wiederverkauft und/oder geteilt. Die sogenannte Sharing Economy boomt und jeder macht mit. Jeder? Nein. Wenn es um das Thema Content geht, wird nur ungern zweitverwertet oder geteilt. Da muss doch bitte alles neu, einmalig und exklusiv sein. Ein Second-Hand-Text, der schon einmal von jemand anderem benutzt wurde? Sich ein und denselben Content mit anderen Redakteuren teilen? „Nein, danke.“ Ist das eine berechtigte Reaktion der Redaktion?

Das Problem: Second-Hand-, geteilter oder gar Duplicate Content
Eine klassische PR-Maßnahme in der B2B-Kommunikation – und eine der wichtigsten Aufgaben unserer täglichen PR-Arbeit – ist die Erstellung und Platzierung von Fachberichten bzw. Expertenbeiträgen. Natürlich bieten wir einen Text immer mehreren Redaktionen an. In der Regel betrifft das zumeist zwei bis drei Medien aus je einem Bereich mit gleicher Zielgruppe, z.B. IT-Medien, Marketingmedien, verschiedenen Branchenmedien usw. Wer dann am schnellsten zugreift, hat sich diesen Text schon mal exklusiv gesichert.

Nun ist es natürlich nachvollziehbar, dass fast jeder Redakteur seinen Lesern exklusive Beiträge in seinem Magazin anbieten möchte. Auf Second-Hand-Texte wird deshalb lieber verzichtet. Da kann der Beitrag noch so gut sein. Auch online möchte man „seinen“ Content nicht mit noch zehn anderen Verlagsseiten teilen. Die Frage nach der Exklusivität eines Textes kommt in unserem Arbeitsalltag in mehr als 60 Prozent aller positiven Rückmeldungen auf Beitragsvorschläge – egal ob Print- oder Online-Medium.

Absolut exklusiv muss gar nicht sein
Eine absolute Exklusivität, wie diese bei wissenschaftlichen Fachzeitschriften zwingend verlangt wird, muss bei unseren Fach- und Branchenzeitschriften glücklicherweise nicht eingehalten werden. Es geht den Redaktionen einfach darum, nicht den „x-ten Abklatsch“ desselben Textes zu veröffentlichen, der zuvor schon 1:1 in anderen Medien erschienen ist. Die Erst-Veröffentlichung einer Textversion, also das „First-Hand“, ist damit der ausschlaggebende Faktor bei der Platzierung von PR-Texten.

Eine Ausnahme: Wenn die Erst-Veröffentlichung in einem IT-Print-Medium war (also mit der Zielgruppe IT-Leiter), ist es nicht ungewöhnlich, dass der Redakteur einer Energiebranchenzeitschrift, kein Problem hat, den Text später ebenfalls zu veröffentlichen. Schließlich ist dessen Ziel-Leserschaft die Geschäftsführung von Energieunternehmen, weniger die IT-Leiter. Im Online-Bereich ist das allerdings etwas anders, wenn es um Suchmaschinenoptimierung geht: Nur die Website, die den Content als erste im Netz publiziert hat, gewinnt im Ranking von Google & Co. Alle anderen Seiten mit identischem Text (= Duplicate Content) werden von Google hingegen abgestraft und verlieren beim Suchmaschinenranking wichtige Punkte.

StiftDie Lösung: Content anpassen
Die Wiederherstellung der Exklusivität eines bereits veröffentlichten Fachartikels ist gar nicht so schwer, wie es vielleicht auf der ersten Blick erscheint. Die folgende drei Tipps helfen dabei.

    1. Anpassung an Autorenvorgaben:

Viele Verlage haben einen vorgegebenen Umfang, der bei der Veröffentlichung von Texten berücksichtigt werden muss. Printausgaben variieren bspw. von 4.000 bis zu 14.000 Zeichen pro Beitrag. Auch Online-Portale geben mittlerweile ihre Wünsche hinsichtlich Umfang an uns weiter. Manche Online-Medien bevorzugen kurze, knackige Fachbeitrage mit max. 5.000 Zeichen; andere wiederum möchten ihren Lesern einen großen Mehrwert bieten und setzen daher auch bei Online-Veröffentlichungen auf Texte mit 10.000 Zeichen und mehr. Schon durch die Anpassung des Textumfangs an die Verlagsvorgaben und sich daraus ergebender Überarbeitungen wird der Text verändert.

    2. Anpassung über das Wording:

Eine weitere Möglichkeit einen Text ohne zu viel Aufwand zu verändern ist die Einarbeitung spezieller Fachtermini bzw. branchenspezifischer Keywords. Haben wir zum Beispiel einen Fachartikel mit dem Thema „5 Tipps für den stationären Handel“, lässt sich dieser recht schnell über das Wording an den Lebensmittelhandel, Getränkehandel, Modehandel, Sportfachhandel, Elektrohandel, Blumenhandel usw. anpassen. Dadurch wird nicht nur der Text an sich verändert – auch der Leser fühlt sich noch viel direkter angesprochen. Zwei Fliegen mit einer Klappe.

    3. Anpassung über Inhalte:

Bei der Wiederherstellung der Exklusivität geht es nicht darum einen völlig neuen Text mit neuen Inhalten zu verfassen. Manchmal bietet es sich aber durchaus an, auch inhaltlich ein paar neue Aspekte aufzunehmen, die speziell zur Zielgruppe des Mediums passen. Im Beispiel der oben genannten Tipps für den stationären Handel könnte man für jede Branche noch je einen Tipp aufnehmen, der ganz speziell für den Lebensmittelhandel, den Elektrohandel oder den Blumenhandel gilt. Außerdem lässt sich ein allgemeiner Fachbeitrag, z.B. zum Thema Digitaler Wandel, für eine Ausgabe mit dem Top-Thema Big Data dahingehend noch inhaltlich zuspitzen.

Mit diesen drei Anpassungs-Optionen, einer neuen Überschrift und ggf. noch ein paar Umformulierungen lassen sich Fachbeiträge von Second-Hand zu First-Hand bzw. von Duplicate Content zu Unique Content transformieren.

Und wie stehen Sie zum Thema Unique vs. Duplicate Content? Reales Problem oder nur eine SEO-Legende?