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Leistungstransparenz in der PR

PR-Erfolgskontrolle
Das Thema der Leistungstransparenz in der PR-Arbeit spielt für uns schon seit der Gründung der Agentur im Jahr 2000 eine herausragende Rolle. Das Erfolgshonorarmodell, das wir seitdem als Honoraroption anbieten – als eine der ersten deutschen Agenturen überhaupt –, gibt schon seit mehr als zehn Jahren eine sehr konkrete Antwort auf die Frage nach der PR-Erfolgskontrolle. Die Methoden des PR-Controllings, die wir inzwischen entwickelt haben, erlauben es uns, die PR-Aktivitäten für unsere Klienten noch besser zu steuern und konsequent zu optimieren. Gleichzeitig liefert das PR-Controlling sowohl dem Klienten als auch der Agentur eine quantifizierbare Legitimationsgrundlage für den Einsatz von Kommunikationsmaßnahmen. Sichtbarkeits-Index, Aufwands-Index und Durchdringung sind nur einige der Kenngrößen, mit denen wir im PR-Controlling die Quantifizierbarkeit von Resultaten gewährleisten.


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Als aktives Mitglied im Arbeitskreis Wertschöpfung der DPRG sind wir dem Wirkungsstufenmodell der Kommunikation im DPRG/IVC-Bezugsrahmen für Kommunikations-Controlling verpflichtet. Mit unserem PR-Controlling bewegen wir uns im Bereich „Output“ dieses Wirkungsstufenmodells.


Sichtbarkeitsindex
Der Sichtbarkeitsindex ist die Kenngröße in unserem PR-Controlling, die den PR-Wert einer einzelnen Veröffentlichung in Print- und Online-Medien widerspiegelt. Drei Faktoren sind dafür entscheidend:

  • die Art der Veröffentlichung (z.B. Nennung, Marktübersicht, Pressemeldung, Fachbericht etc.),
  • der Umfang der Veröffentlichung (z.B. viertel, drittel, halbe, ganze, mehrere Seiten)
  • und die spezifische Relevanzeinstufung des Mediums für den Kunden in eine A-, B- oder C-Kategorie. Diese Einstufung von A-, B- und C-Medien nehmen wir immer unternehmensindividuell vor – die spezifische Zielgruppenaffinität ist dafür das wichtigste Kriterium.

Gegenüberstellung von Sichtbarkeit und Aufwand

Dem Sichtbarkeitsindex wird in einem zweiten Schritt der Aufwandsindex gegenübergestellt. Der Aufwandsindex ist wesentlich an den Honorarkosten einer PR-Maßnahme orientiert, berücksichtigt aber auch Faktoren wie etwa den Manpower-Einsatz im Unternehmen selbst. Teilt man für eine spezifische PR-Maßnahme die Summe der Sichtbarkeitsindizes der Veröffentlichungen durch den Aufwandsindex, ergibt sich der Sichtbarkeits-/Aufwands-Quotient der PR-Maßnahme. Dieser Sichtbarkeits-/Aufwands-Quotient erlaubt es, die Effektivität einer Maßnahme auf einen Blick einzuschätzen und zu quantifizieren. Ist die Summe der Sichtbarkeitsindizes größer als der Aufwandsindex, ergibt sich ein – erstrebenswerter – Quotient größer als 1, im umgekehrten Fall ist der Quotient kleiner 1.


Durchdringung der Zielgruppe
Es ist allerdings nicht in allen Fällen hinreichend, den Sichtbarkeits-/Aufwands-Quotienten zur Ermittlung der Relation von Aufwand und Ertrag heranzuziehen. Mitunter ist es sinnvoll, zusätzlich den Grad der Durchdringung einer Zielgruppe mit einer Information zu betrachten. Gibt es nämlich für eine spezifische Zielgruppe sehr viele Zielmedien, müssen die Zahl oder der Umfang der Veröffentlichungen höher sein, wenn eine weitgehende Durchdringung der Zielgruppe erreicht werden soll. Entsprechend hoch muss der aufsummierte Sichtbarkeitsindex sein. Gibt es nur sehr wenige Zielmedien, reicht für eine hohe Durchdringung ein kleinerer Sichtbarkeitsindex aus. Mithilfe der A-B-C-Einstufung der Zielgruppenmedien lässt sich eine Grundgesamtheit für die Errechnung des medialen Durchdringungsgrads bestimmen. Diese mediale Durchdringung einer Zielgruppe kann auch als Basis für eine Zielvereinbarung mit unseren Klienten dienen.


 

Qualitative Auswertung und Analytisches Erfolgshonorar
Eine qualitative Auswertung von Presseveröffentlichungen ist wegen ihres sehr hohen Detailierungsgrads mit einem recht großen Aufwand verbunden. Daher ist sie für die meisten unserer Klienten nur in Ausnahmefällen lohnend, etwa im Kontext einer Krise. Solch eine qualitative, inhaltlich orientierte Auswertung bildet auch die Basis für unser Analytisches Erfolgshonorar. Unsere qualitative Auswertung untersucht eine Presseveröffentlichung nicht nur nach den schon genannten Faktoren wie der Art der Veröffentlichung, dem Umfang der Veröffentlichung und der kundenspezifischen Relevanzeinstufung als A-, B- oder C-Medium, sondern noch weit detaillierter. Dies umfasst zum einen Aspekte, die die Aufmerksamkeitsstärke einer Veröffentlichung betreffen, wie etwa Abbildungen, Headline, Platzierung, Ankündigungen und Kontaktangaben. Daraus ergibt sich der Aufmerksamkeitsindex einer Veröffentlichung.

Zum anderen geht es bei der qualitativen Auswertung darum, ob intendierte Kernaussagen in der Veröffentlichung auftauchen. Der Inhaltsindex bewertet also, in welchem Maß die individuell festgelegten inhaltlichen Kommunikationsziele mit der Veröffentlichung erreicht wurden. Einzelne Kommunikationsziele erhalten unterschiedliche Wertigkeiten, die zum Inhaltsindex einer Veröffentlichung aufsummiert werden.

Beide qualitativen Faktoren, der Aufmerksamkeitsindex und der Inhaltsindex, werden schließlich addiert, sodass einer Veröffentlichung im schlechtesten Fall eine Wertigkeit von 0,0 und im besten Fall eine von 2,0 zugewiesen werden kann.


Kommunikations-Controlling
Möller Horcher ist in Sachen PR-Controlling sicherlich weiter als mancher Mitbewerber, dennoch gilt es, je nach Intention des PR-Controllings, dieses Feld weiterzuentwickeln. Auch deshalb engagieren wir uns in der Forschung&Lehre, zum Beispiel an der BiTS - Business and Information Technology School in Iserlohn. An der staatlich anerkannten privaten Hochschule unterrichtet Gabriele Horcher Teilnehmer des PR-Masterstudiengangs „Public Relations & Corporate Communication“ im Bereich Kommunikationscontrolling.

 

Prof. Dr. Lothar Rolke von der Fachhochschule Mainz, Vorsitzender des Arbeitskreises Wertschöpfung der DPRG und Mit-Initiator des jährlichen Fachtages Kommunikations-Controlling:
„Mithilfe des PR-Controllings von Möller Horcher lässt sich das Ergebnis von Pressearbeit für Unternehmen auf spezifische Weise quantifizieren: Die Kennzahlen sind an der spezifischen Wichtigkeit des Mediums für den Kunden, an der Art und des Umfangs der Veröffentlichung sowie an Preisen und Aufwänden orientiert. Die KPIs helfen sowohl dem Marketer zur besseren Steuerung und Optimierung der Kommunikation als auch dem Controller zur Beurteilung des Preis-/Leistungsverhältnisses. So führt die Transparenz im eigenen Tun am Ende zu mehr Effizienz, die heute zu Recht von der Kommunikation eingefordert wird.“


Sie möchten
wissen, was Ihnen PR-Arbeit bringt? Oder Sie benötigen für Geschäftsleitung, Controlling- und Marketing-Abteilung eine quantifizierbare Legitimationsgrundlage für den Einsatz von Kommunikationsmaßnahmen?

Dann sprechen Sie uns an. Wir erstellen gemeinsam mit Ihnen einen Rahmen für das PR-Controlling, das Sie wirklich benötigen.

Gabriele Horcher, Geschäftsführerin von Möller Horcher, Telefon: 069-80909652 oder per E-Mail: gabriele.horcher@moeller-horcher.de

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