Buyer Persona: besser als die Zielgruppe

Richten Sie Ihre Kommunikation noch an eine unbekannte, gesichtslose Masse? Oder kennen Sie Ihren Wunschkunden, seine Probleme und Bedürfnisse? Wenn Sie wissen wollen, wen Sie am besten ansprechen und mit welchen Themen Sie Ihren potenziellen Kunden am besten erreichen, kann Ihnen das Persona-Konzept sehr viel weiterhelfen. Gerade im Inbound-Marketing, für Lead-Generierung und Lead-Management, ist eine Persona-Definition praktisch unverzichtbar.

Die diffuse Zielgruppe
Seit vielen Jahrzehnten bestimmen Zielgruppen die Marketing-Aktivitäten der meisten Unternehmen: eine unspezifische, mehr oder weniger homogene Gruppe, die nach soziografischen Gesichtspunkten ausgewählt ist. Vor allem im B2B-Bereich ist das durchaus problematisch. Da trifft man auf Zielgruppen wie „Unternehmen mit einer Größe von 50 bis 200 Mitarbeitern aus der Pharmabranche“. Doch wen genau man dort ansprechen will, ist oft unklar – und das obwohl doch letztlich Menschen die Entscheidung darüber treffen, ob sie mit Ihnen zusammenarbeiten wollen oder nicht. Deswegen sollten Sie sich genau überlegen, wer Ihre Ansprechpartner sind, worin deren Motivation liegt und welche Probleme ihnen auf den Nägeln brennen. Stehen Sie dabei eher in Kontakt mit dem Marketingverantwortlichen? Dem Einkaufsleiter? Oder ist es doch gleich der Geschäftsführer? Und wie ticken diese Personen? Was ist ihnen wichtig? Was suchen sie? Buyer Personas zu erstellen, heißt, der Beantwortung dieser Fragen ein ganzes Stück näher zu kommen. Für erfolgreiches Inbound- und Content-Marketing ist es ohnehin unerlässlich, sich über die Eigenschaften der Persona, die man für die eigenen nutzwertigen Inhalte begeistern will, Klarheit herzustellen. Was interessiert die Persona, was brennt ihr auf den Nägeln? Was sind ihre Pain Points? Wie kann ihr unser Whitepaper einen so starken Nutzen bieten, dass sie im Tausch gegen den kostenlosen Download ihre Daten hinterlässt und zum Lead wird – der dann durch Lead Management weiter qualifiziert werden kann?

Einblicke in die Realität
Um Ihre Persona so genau wie möglich zu definieren, sollten Sie die Erstellung des Persona-Profils am besten zusammen mit den Abteilungen vornehmen, die den engsten Kontakt zu Ihren (potenziellen) Kunden haben. Im Normalfall ist das oft der Vertrieb, aber auch die Kundenbetreuung kann durchaus hilfreiche Einblicke geben. Ein Beispiel: HR-Abteilungen sind vorwiegend von jüngeren Frauen bevölkert. Der Hersteller einer Software zur Verwaltung von Personaldokumenten richtet seine Inbound-Marketingmaßnahmen und Download-Angebote daher auf die Zielgruppe Frauen aus. Im Gespräch mit dem Vertrieb stellt sich dann aber heraus, dass es in diesen Abteilungen doch oft Männer Mitte 40 sind, die sich um die Einführung einer Software bemühen. Statt sich auf eine rein weibliche Sichtweise zu konzentrieren, sollten die Verantwortlichen ihre Strategien dann besser entsprechend der tatsächlichen Interessenten – der Männer im mittleren Alter – gestalten.

Je konkreter, umso besser
Um eine Buyer Persona zu definieren, picken Sie quasi eine einzelne Person aus Ihrer Zielgruppe heraus, und versuchen in ihr alle typischen Eigenschaften zu bündeln, damit diese Persona ihre Zielgruppe bestmöglich verkörpert. Visualisieren Sie sie so genau wie möglich. Fragen Sie sich, welchen Hintergrund sie hat, wie alt sie ist und wie sie sich informiert. Denken Sie auch über ihre Aufgaben und ihre Verantwortung im Unternehmen nach: Welche Entscheidungen darf sie treffen? Hat sie Personalverantwortung? Nehmen Sie die Idee der Personalisierung wirklich ernst und geben Sie Ihrer Persona auch einen Namen! Erst dann bekommt die amorphe Zielgruppe ein Gesicht, und Sie können Martina Marketing, Erwin Einkauf oder Peter Personal besser kennenlernen. Suchen Sie sich im Internet auch ein Porträtfoto, das ihre Persona gut repräsentiert. Je anschaulicher Ihre Vorstellung von der Persona wird, umso einfacher können Sie sich in sie hineinversetzen.

Die unsichtbaren Dritten
Natürlich haben nur wenige Unternehmen eine einzige Zielgruppe. Deswegen sollten Sie auch nicht bloß eine einzige Persona definieren. Für einige Unternehmen kann es sich sogar lohnen, bis zu 20 Personas zu entwickeln. Je konkreter Sie sich Ihre Ansprechpartner ausmalen können, umso nützlicher sind Ihre Erkenntnisse anschließend. Haben Sie Ihre Persona nämlich als echten Menschen vor Augen, können Sie ihn in Ihre Entscheidungen mit einbeziehen. Sie haben ein Meeting mit Ihren Entwicklern oder dem Marketing-Team? Dann laden Sie auch Ihre Buyer Personas ein. Wenn Sie wollen, können Sie sogar die Fotos Ihrer Personas ausdrucken und auf einen Platz im Meetingraum legen. Damit erinnern Sie alle Teilnehmer immer an die unsichtbaren Dritten im Raum, die der Dreh- und Angelpunkt Ihrer Entscheidungen sein sollten – egal, ob es um die Entwicklung eines neuen Produkts, die Bereitstellung einer neuen Dienstleistung oder die passgenaue Ansprache im Rahmen von Lead-Generierungs- und Lead-Management-Maßnahmen geht.

Durch den Workshop zur Buyer Persona
Passende Buyer Personas zu erstellen, bringt zahlreiche Vorteile. Es ist jedoch keine ganz leichte Aufgabe. Es braucht schon einige Kreativität und auch Vorstellungsvermögen, um die richtigen Personas zu entwickeln und effizient mit ihnen zu arbeiten. Wir unterstützen Sie gern dabei und helfen Ihnen durch einen Buyer-Persona-Workshop, Ihre Wunschkunden besser kennenzulernen. Sprechen Sie uns dazu gerne an.

 

Autor: Julia Schreiber

Consultant der Möller Horcher PR GmbH

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