marconomy-Redakteurin Dr. Gesine Herzberger über die Verzahnung von PR und SEO

Dr. Gesine Herzberger ist Leitende Redakteurin von marconomy, der Plattform für B2B-Marketingkommunikatin von Vogel Business Media. Sandy Wilzek spricht mit ihr in unserem Blog-Interview darüber, welche Rolle SEO-Überlegungen für die redaktionellen Beiträge von marconomy spielen – und welche Anforderungen sich daraus für die PR ergeben.

Sandy Wilzek: Welchen Stellenwert hat das Thema SEO in der Redaktion von marconomy und in den anderen Redaktionen von Vogel Business Media?
Dr. Gesine Herzberger: Suchmaschinen sind für uns bei marconomy und auch hausübergreifend bei Vogel Business Media (VBM) längst zu einer der wichtigsten Traffic-Quellen geworden. Das Thema SEO ist deshalb fest in den redaktionellen Workflows verankert: Wordings und Formulierungen werden so gewählt, dass sie bestmögliche Rankings erzielen können – das gilt auch für Gastartikel! So bitten wir unsere Autoren grundsätzlich, den Aspekt SEO bei ihren Fachbeiträgen im Hinterkopf zu behalten. Teilweise werden Meldungen auch erst für unsere Newsletter optimiert und im Anschluss unter Berücksichtigung von SEO-Gesichtspunkten aktualisiert. In unseren Kaffee-Ecken hier bei VBM haben wir übrigens auch Dashboards, auf denen man für alle unsere Fachmedien die tagesaktuelle Entwicklung des Traffics und seiner Quellen ganz transparent ablesen kann.

Welche Faktoren sind aus SEO-Sicht für einen guten Artikel ausschlaggebend?
Ganz klar Relevanz und Basics! Neben strukturellen Basics wie beispielsweise der Pflege von Meta-Angaben und der Keyword-Dichte in Headlines und Text ist für uns der Faktor Relevanz der bedeutendste. Das steht Fachmedien aber auch generell gut zu Gesicht. Wir glauben, dass die Content-Relevanz und die User-Signals zu den wichtigsten Rankingfaktoren gehören. Deshalb versuchen wir mit glaubwürdigem und relevantem Fachcontent, einer nutzenstiftenden Querverlinkung sowie einer intelligenten Related-Content-Logik sowohl die Besuchsdauer als auch die Seiten pro Besuch auf ein hohes Niveau zu bringen. Auch die Anreicherung von Artikeln mit hochwertigen Bildern, Bildergalerien, Videos, Grafiken und Statistiken kann das Ranking positiv beeinflussen.

Sollte ein Textvorschlag eines Unternehmens bzw. einer Agentur gewisse SEO-Basics berücksichtigen und wenn ja, welche – u.a. Textlänge, Überschriften, Keywords?
Auch hier legen wir den Fokus auf Content-Relevanz. Textvorschläge sollten also in erster Linie relevant und einfach konsumierbar für die Zielgruppe sein. Das Auftreten bestimmter Keywords in Dachzeile, Headline und Teasertext ergibt sich bei solchen Texten in der Regel von selbst.

Stichwort „Unique Content”: Wie wichtig sind aus Redaktionssicht exklusive Texte?
Uniquer Content steigert die Relevanz und die Sichtbarkeit in Suchmaschinen! Exklusive Texte sind deshalb mit Blick auf SEO-Aspekte wichtiger denn je für uns als Fachmedienhaus. Die spitze Zielgruppe von marconomy – wir informieren B2B-Marketing- und Vertriebsentscheider – und der ebenso spitze Fokus auf Marketingkommunikation und Vertrieb im Investitionsgüterbereich kommen uns in der Redaktion dabei sehr zugute: Ein Großteil unserer Fachbeiträge muss zwangsläufig von Branchenexperten exklusiv für uns erstellt werden, da viele unserer Themen schlicht nicht „frei im Markt“ verfügbar sind bzw. in Form von Pressemitteilungen kursieren.

Gibt es eine Vorgabe bei Vogel, zu wieviel Prozent ein Text überarbeitet werden muss, um nicht mehr als Duplicate Content eingestuft zu werden?
Ja, die gibt es: Texte sollten mindestens zu 50 Prozent abgeändert sein, um nicht als Duplicate Content gewertet zu werden. Ganz generell ist das ein Qualitätsanspruch unseres Hauses, hochwertige und speziell für unsere Leser aufbereitete Texte zu erstellen.

Nutzt ihr spezielle SEO-Tools, um Texte zu überprüfen bzw. zu optimieren?
Für uns bei VBM ist Google Analytics mittlerweile das wichtigste SEO-Tool. Wir bekommen hier die in unseren Augen entscheidenden Metriken zur Bewertung des User-Verhaltens auf Artikelebene. Partiell kommen zusätzlich noch Plugins zur Überprüfung der Keyword Density sowie Xovi und die Google Webmaster Tools zum Einsatz. Diese Aufgabe liegt bei uns allerdings nicht in erster Linie in den Redaktionen, sondern bei den Experten vom Produktmanagement Digital. Jede Redaktion wird von einem solchen Experten unterstützt, was uns in Sachen Digitalisierung natürlich so richtig Power verleiht.

Wie geht ihr mit Backlinks um? Setzt ihr bei Veröffentlichungen von Unternehmensbeiträgen Backlinks zu Unternehmensseiten? Setzt ihr hier Non-Follow-Links ein, und wenn ja, warum? Würdet ihr auch Trackingcodes in den Backlinks akzeptieren?
Hier gehen wir nach einer so simplen wie einleuchtenden Maxime vor: Wenn der Ziellink einen Mehrwert für unseren Leser darstellt, verlinken wir teilweise auch aus dem Artikel bzw. aus den Infotexten über den Autor oder das Unternehmen. Die Links sind dabei Do-Follow. Trackingcodes innerhalb von Backlinks können in unserer Native-Advertising-Produktpalette (Advertorials; Text-Ads im Newsletter oder auf der Website; Firmenprofil etc.) uneingeschränkt genutzt werden.

Autor: Sandy Wilzek

Agenturleiterin Freiberg der Möller Horcher PR GmbH

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