Lead-Management: Mailst du noch oder nurturest du schon? (Teil 1/2)

blogbeitrag_cg_lead-nurturing-1Wer Leads nicht nur generieren, sondern tatsächlich sein Neukundengeschäft ankurbeln will, muss sich die Frage stellen: Was soll mit gewonnen Leads passieren? Zunächst sind zwei grundlegende Entscheidungen zu treffen. Worauf es im erfolgreichen Lead-Management ankommt, stellen wir Ihnen in diesem Blogbeitrag vor.

Entscheidung 1: Grüne vs. gelbe Bananen …
Eine der Grundprämissen des Lead-Managements ist, dass ein frisch generierter Lead üblicherweise noch nicht bereit ist, um ihn an einen Vertriebsmitarbeiter zu übergeben. Lead-Management-Coach Norbert Schuster spricht hier vom „Grüne-Bananen-Effekt“: Wenn Sie in eine grüne Banane beißen, schmeckt diese nicht annähernd so gut wie eine reife, also gelbe Banane. Schuld daran ist aber nicht die Banane, sondern derjenige, der einfach zu früh reinbeißt.

… ist keineswegs Geschmackssache
Ähnlich wie mit unreifen Bananen verhält es sich mit Leads, die man zu früh an den Vertrieb übergibt. Zum einen weiß ein Interessent, der erst am Anfang seiner Customer Journey steht, unter Umständen noch gar nicht, welchen Bedarf er hat und wonach er sucht. Das kann dazu führen, dass er sich von einem Anruf durch den Vertrieb belästigt fühlt und lieber woanders nach einer Lösung sucht. Zum anderen hält ihn der Vertriebsmitarbeiter aufgrund seiner geringen Kaufbereitschaft womöglich für unbrauchbar im Hinblick auf das Verkaufsziel. Wer also alle neu gewonnenen Kontakte sofort vom Vertrieb bearbeiten lässt, verschenkt unter Umständen viel Potenzial.

Entscheidung 2: Mailen vs. Nurturen …
Wenn auch Sie die gelben Bananen den grünen vorziehen, sollten Sie im nächsten Schritt überlegen, wie genau Sie vorgehen wollen. Anders als bei Bananen, die man einfach liegen lassen kann, bis sie reif sind, gilt es, die vorhanden Leads fortwährend mit nützlichen und attraktiven Informationen zu versorgen. Hier sollten Sie einen klaren Weg beschreiten: E-Mail-Marketing oder Lead-Nurturing.

… heißt E-Mail-Marketing …
Beim E-Mail-Marketing senden Sie an alle Kontaktadressen Ihres Datenpools nacheinander die gleichen E-Mails – unabhängig davon, ob Ihre Empfänger diese öffnen, deren Inhalte lesen oder die enthaltenen Links anklicken. Hierfür eigenen sich beispielsweise sogenannte Automailer-Kampagnen: Ihre E-Mail-Marketing-Software versendet automatisiert vorbereitete, aufeinander aufbauende E-Mails mit informativen Inhalten zu einem bestimmten Thema. Ein Beispiel: Wer sich – im Tausch gegen seine E-Mail-Adresse (idealerweise mit rechtssicherem Double-Opt-in)– ein E-Book über Lead-Management heruntergeladen hat, erhält über einige Wochen oder gar Monate hinweg immer wieder Tipps rund um das Thema Lead-Management.

… oder Lead-Nurturing …
Das Lead-Nurturing hingegen ist ein stummer Dialog: Jede E-Mail, die Sie an Ihre Interessenten schicken, spielt Ihnen Informationen zurück, auf Basis derer Sie das jeweilige Leadprofil anpassen können. So ermitteln Sie einerseits den idealen Zeitpunkt für die Übergabe des einzelnen Leads an den Vertrieb – ohne dass es für eine der beiden Seiten frustrierend wird. Andererseits gestalten Sie Ihren Akquise-Prozess zunehmend effizienter, weil nur qualifizierte Leads – das heißt: nicht nur potenzielle Kunden, sondern vielmehr Interessenten mit echtem Potenzial – Ihren Vertrieb erreichen. Insbesondere, wenn Sie viele Leads generiert haben, die Sie zunächst filtern wollen bzw. müssen, um die – im Hinblick auf Ihr Verkaufsziel – wirklich interessanten Kontakte zu identifizieren, eignet sich Lead-Nurturing besser als E-Mail-Marketing. Dafür ist allerdings ein Mehr an Aufwand nötig.

… je nach Zielstellung
Definieren Sie im Vorfeld, was genau Sie erreichen wollen: Ihre Interessenten filtern und entwickeln ODER „nur“ bei der Stange halten. Bedenken Sie, dass eine Mischform aus beiden Ansätzen nicht nur Ihre gesamte Kommunikation verkompliziert, sondern auch Ihr Neukundengeschäft und die anschließende Vertriebsarbeit. Dennoch können Sie beide Varianten in separaten Kampagnen mit verschiedenen Themen und Auslösern, zum Beispiel Event-Anmeldung vs. Content-Download, testen, um den für Sie geeigneten Weg zu finden.

Wie Sie eine Lead-Nurturing-Kampagne richtig planen und worauf Sie dabei achten sollten, erfahren Sie im zweiten Teil dieses Beitrags.

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